Colombia. Il Paese della bellezza

di Federica Cannas

Nel 2023 Gustavo Petro ha provato a dare un valore molto concreto ad una parola che difficilmente compare nei programmi economici di un governo. Bellezza.

La bellezza della Colombia come risorsa, come lavoro, come alternativa possibile a un’economia abituata a cercare la propria ricchezza sotto terra. Foreste, montagne, comunità, culture e biodiversità al posto di petrolio e carbone sono diventate una possibile direzione da imprimere al Paese.

Tre anni dopo, quella parola è arrivata a Cannes.

“Discover the Diversity of Colombia, the Country of Beauty”, la campagna audiovisiva costruita durante la presidenza di Gustavo Petro, è stata selezionata tra le produzioni vincitrici dei Cannes Corporate Media & TV Awards 2026 e riceverà uno dei Dolphin Trophies. È una competizione internazionale dedicata alla comunicazione audiovisiva, ai documentari e ai film corporate. Ma forse, in questa storia, il premio è la cosa meno interessante.

Più interessante è chiedersi da dove venga quel video.

Bisogna tornare al 2023.

La Colombia aveva già una natura spettacolare, i Caraibi e il Pacifico, l’Amazzonia, le Ande, città conosciute in tutto il mondo. Petro ha deciso però che tutto questo non dovesse essere soltanto materiale per una campagna pubblicitaria. Doveva diventare parte di un progetto economico.

Nel febbraio di quell’anno, davanti agli operatori turistici riuniti a Bogotá, ha parlato della necessità di mostrare al mondo il “paese della bellezza”. E ha spiegato anche quale turismo immaginava. Persone attratte dalla natura e dalla diversità culturale, capaci quindi di rispettarle. Non un turismo che consuma un territorio fino a trasformarlo in qualcos’altro.

Qualche mese dopo quell’intuizione è diventata una politica pubblica.

Il 7 settembre 2023 è stata presentata ufficialmente “Colombia, el país de la belleza”, nuova narrativa internazionale costruita dal Ministero del Commercio, dell’Industria e del Turismo insieme a Fontur e ProColombia. Sono stati stanziati 28 miliardi di pesos per una strategia destinata a promuovere turismo, investimenti ed esportazioni non minerario-energetiche. Una parte della produzione audiovisiva doveva inoltre raggiungere territori normalmente assenti dalle immagini promozionali del Paese, compresi quelli interessati dai programmi PDET, nati nelle aree segnate dal conflitto.

È qui che la parola “bellezza” smette di essere uno slogan.

Petro l’ha collegata direttamente a una delle questioni centrali della sua presidenza, ossia trasformare progressivamente un’economia fortemente dipendente dalle risorse fossili.

Durante il lancio internazionale ha detto chiaramente che, quando in campagna elettorale gli avevano chiesto con cosa pensasse di sostituire il petrolio, la sua risposta era stata il turismo. La Colombia, sosteneva, possedeva qualcosa che non poteva essere estratto da una miniera né trasportato dentro un oleodotto: la sua biodiversità.

Era un progetto molto più ambizioso di una campagna pubblicitaria e, proprio per questo, anche molto più difficile da realizzare.

Il turismo non sostituisce automaticamente petrolio e carbone. Può consumare territori, aumentare i prezzi, produrre nuove disuguaglianze e trasformare la natura che pretende di celebrare. Petro stesso ha riconosciuto l’esistenza di un turismo “depredador” e ha sostenuto che la comunicazione dovesse servire anche a scegliere quale tipo di visitatore attirare.

Ma dentro quella proposta c’era un’idea interessante di economia.

Il petrolio concentra. Il turismo, almeno nella visione che Petro ha presentato nel 2023, poteva distribuire.

Nel suo discorso ha citato il piccolo commerciante, il ristorante, chi vende artigianato, chi trasforma una casa in un piccolo albergo, i paesi che accolgono i visitatori. La ricchezza della Colombia non avrebbe dovuto trovarsi soltanto sotto la sua terra. Poteva stare anche nelle foreste, nelle lingue, nella cucina, nella musica, nelle comunità e nei paesaggi.

Tre anni dopo, una parte di quella storia è diventata un filmato che attraversa il mondo.

La produzione premiata a Cannes porta infatti l’attenzione sulla ricchezza bioculturale colombiana, sulle comunità locali e su regioni lontane dai percorsi turistici più convenzionali. Nel 2026 ha già ottenuto il Grand Prix e un Gold al Japan World’s Tourism Film Festival.

Un premio non dimostra che una politica economica abbia funzionato. Sarebbe troppo semplice trasformare una statuetta in una verifica della storia.

Dimostra però che un Paese può decidere di cambiare il racconto che fa di se stesso.

Per molti anni la Colombia che attraversava i confini era quella dei cartelli della droga, dei sequestri, della guerriglia, di Pablo Escobar. Un’immagine potentissima, alimentata anche dall’industria mondiale dell’intrattenimento, che ha finito spesso per precedere il Paese reale.

“Colombia, el país de la belleza” ha tentato di spostare l’inquadratura.

Non cancellare la storia. Cambiare ciò che viene messo a fuoco.

Una donna che lavora in una comunità amazzonica, una montagna, una festa popolare, una lingua indigena, un piatto cucinato in un villaggio possono sembrare dettagli infinitamente piccoli davanti a petrolio, carbone e grandi indicatori economici.

Eppure una politica può cominciare anche decidendo che cosa merita di essere guardato. Ed è questa la parte più interessante del viaggio che ha portato quelle immagini fino a Cannes.

Petro ha provato a trasformare una parola apparentemente impolitica, bellezza, in una categoria economica. A darle un valore senza ridurla a merce, a immaginare che biodiversità e cultura potessero produrre reddito proprio perché conservate e non perché consumate.

L’esperimento colombiano resta aperto e i suoi risultati economici e ambientali andranno misurati nel tempo.

Intanto un video continua a viaggiare.

E racconta al mondo che, per qualche anno, la Colombia ha provato a fare una cosa piuttosto insolita: guardare ciò che possedeva e chiedersi non quanto valesse estraendolo, ma quanto potesse valere lasciandolo vivere.